- System & Data Integration
La survey per la customer satisfaction di un retailer di lusso
Area di Business
Marketing & Sales
Soluzione
Sales B2C, Retail Customer Care & Retention
Il Cliente
Il cliente, affermato nel settore luxury a livello internazionale, ha deciso di voler gestire in autonomia le risorse e i dati acquisiti sulla customer satisfaction, con l’obiettivo di aumentare la qualità dei servizi e il loro grado di personalizzazione. Nel 2019 infatti nasce la necessità di acquisire in autonomia informazioni sulla percezione della customer experience nelle fasi di pre e post acquisto, per poter attuare azioni mirate alla customer retention e all’incremento del customer lifetime value.
La sfida
Il cliente in precedenza utilizzava uno strumento che non consentiva il controllo sui dati, affidandosi a parti terze per le survey, con scarsa personalizzazione e poca flessibilità per sviluppi futuri:
- La principale sfida del progetto era l’integrazione dei dati da numerose fonti e l’attesa capacità di dover servire un grande numero di Paesi, rispettando la correttezza sia grammaticale che semantica delle survey.
- Un ulteriore elemento di complessità era la resa grafica delle survey verso l’utente finale: il passaggio all’infrastruttura tecnologica nuova doveva lasciare invariata la componente visiva delle survey a cui i clienti erano abituati.
Il progetto
Le survey per comprendere la customer satisfaction
Mind-Mercatis, in qualità di partner esperto nello sviluppo di esperienze digitali e nell’integrazione fra sistemi, collabora con il cliente dal 2018. Nella prima fase di collaborazione l’obiettivo era la realizzazione del flusso di email marketing automation post acquisto per tutta la rete e-commerce, in cui ciascun partner utilizzava un sistema proprio per l’invio delle email.
La fase successiva del progetto ha previsto l’accentramento del CRM e del sistema di invio e-mail, utilizzando Oracle Responsys come gestore di campagna. Attraverso un unico endpoint per le dem, sms, email e automazioni, Mind-Mercatis ha uniformato i dati con Boomi, permettendo un controllo centralizzato della rete wholesale del cliente.
Mind-Mercatis, è intervenuta integrando il CRM centralizzato creato per le email, con la piattaforma in cui le survey, distribuite in Europa, Australia, Nuova Zelanda e America Latina, sono state elaborate in 17 lingue e suddivise in 3 moduli tematici ( NPS, Retail ed E-commerce). Ad oggi sono state realizzate oltre 100 survey: inizialmente erano previste solo per i punti di vendita fisici ma, dopo aver superato con successo le aspettative del cliente, sono state introdotte nell’arco del 2021 anche per tutti gli e-commerce partner. Nello store fisico la survey viene inviata entro pochi minuti dal compimento dell’acquisto grazie a Boomi che intercetta l’informazione attraverso i sistemi del cliente; per gli acquisti online invece, l’invio è successivo all’avvenuta consegna del prodotto.
Una peculiarità delle survey è la distinzione per experience score delle valutazioni, che apre a scenari differenti:
- quelle positive, con uno score tra 7 e 10
- quelle negative con score inferiore a 5
Per gli acquirenti in store che hanno ritenuto positiva l’esperienza di acquisto, si struttura la possibilità di condividerne l’esperienza su altri canali. Per l’esperienza negativa invece, oltre a poter esprimere la motivazione attraverso risposta aperta, vengono presentate le possibilità di inserire email o telefono: la risposta del cliente finale viene categorizzata grazie ad un analizzatore di testi che comporta l’apertura di un ticket presso il contact center del cliente, dove un operatore prende in carico un nuovo flusso di comunicazione, con possibilità di interagire con il cliente direttamente, per una rapida risoluzione del disguido.
I sistemi di ticketing utilizzati sono Dynamics e Service Cloud, il cui impiego differisce per area geografica. Le survey pertanto non sono fini a sé stesse poiché ad oggi il committente riceve una rendicontazione giornaliera attraverso reportistica personalizzata del numero di survey completate e dati aggregati sugli esiti delle valutazioni, potendo acquisire un controllo in real time dell’andamento del business ed operare con efficacia e tempestività.
La strategia
Con un database creato ad hoc, sono state caricate alcune tabelle che si interfacciano con un LMS (Learning Management System) tramite Boomi, caricando i dati degli acquirenti provenienti dalle email contenenti la survey.
La struttura LMS prevede che per ogni questionario ci sia un ID con url univoca, con accessi blindati che definiscono il limite di una settimana per l’apertura e completamento della survey. Si prendono in considerazione così, solo gli acquirenti fidelizzati e con un tasso di apertura delle comunicazioni email elevato.
La gestione centralizzata dei dati è attuata attraverso un plugin, permettendo il precaricamento dell’indirizzo email e l’inserimento dello stesso numero di domande nel medesimo ordine, per una visualizzazione ed analisi del dato ottimale. Le regole per l’aspetto grafico invece sono state implementate con un template padre in Javascript, per agire con maggiore efficacia e sicurezza su tutte le survey.
I risultati
La capacità di conoscere la percezione dell’esperienza dei propri acquirenti online e in store, attraverso l’acquisizione e l’analisi in tempo reale dei dati delle survey, ha permesso di:
- Raddoppiare la customer retention
- Incrementare le vendite di oltre un milione
- Ottimizzare la relazione con il cliente
Sviluppi recenti:
L’integrazione di una nuova tipologia di survey dedicata alla capacità di gestione dei reclami in negozio e del contact center, veicolando in flussi differenti la valutazione del cliente.
Sviluppi futuri:
Realizzare ulteriori survey e/o aggiungere ulteriori quesiti, in grado di individuare quei micro-momenti del post acquisto, oggi non completamente mappati, per perfezionare il livello di comunicazione a supporto di ciascun cliente.
